La réalité virtuelle dans l’expérience de marque : une arme de séduction massive

Comprendre l’intérêt de la réalité virtuelle

Dans le jargon journalistique, la réalité virtuelle a souvent été assimilée à un serpent de mer à savoir un « sujet de conversation qui revient parfois, mais auquel personne n’ait jamais assisté. ». Une chronologie faite de soubresauts, de vrais faux départs et d’actes, parfois, manqués. La réalité virtuelle – Virtual Reality pour les anglicistes et VR pour les intimes – trouve ses prémices dans les années 60. S’ensuit un demi-siècle d’expériences plus ou moins glorieuses dans les domaines de l’art, de la recherche spatiale et militaire ou encore dans le monde du jeu vidéo.

Mais voilà, le serpent de mer ressurgit une nouvelle fois d’outre-tombe. Depuis l’an dernier tous les voyants sont au vert, la VR est de retour avec fracas. Pour preuve en 2016, on ne compte pas moins de 17 sorties de casques de réalité virtuelle dans l’Hexagone. Et les marques sur le coup font plutôt partie du gotha high-tech mondial : Sony, Facebook, LG, Microsoft, HTC, Samsung, Lenovo… La VR n’est plus un phénomène de mode mais bien une réalité pour le grand public.

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Couverture du magazine TIME - Août 2015

La réalité virtuelle : késako ?

Les casques de réalité virtuelle sont des dispositifs visuels et sonores qui immergent une personne dans un univers créé de toutes pièces. Cette autre réalité peut se traduire par un univers graphique totalement en 3D où l’on peut se mouvoir et interagir, comme dans un jeu vidéo ou encore par une scène filmée au préalable à 360 degrés grâce à des caméras spécifiques dans laquelle nous sommes spectateur d’une histoire.

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Dans les deux cas, vous êtes transportés au cœur d’une trame où le pouvoir narratif se subdivise. Le réalisateur n’est plus omnipotent mais partage son pouvoir narratif avec le spectateur qui, par ses mouvements de tête à 360 degrés, devient omniscient.

Anatomie d’une duperie consentante

Un casque de réalité virtuelle n’est qu’un périphérique d’affichage. Il doit donc être alimenté par une source qui en définira son usage :

  • Un casque branché à une console de jeux vidéo comme la Playstation VR ou la Playstation 4. Dans ce cas particulier, la VR ne s’intéresse qu’au divertissement du jeu vidéo

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Le casque Playstation VR
  • Un casque branché à un smartphone puissant, comme le cas du Gear VR et du Samsung Galaxy S6 ou S7. Le rendu dépend alors de la puissance du smartphone. On est plutôt ici dans une expérience de VR contemplative et simplifiée.

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Le casque Samsung Gear VR
  • Un casque branché à un ordinateur puissant (gamer style) comme le Vive de HTC ou l’Oculus Rift de Facebook. Le rendu est alors plus impressionnant et immersif. L’expérience permet alors des interactions et des actions sont possibles dans le monde virtuel (déplacement, saisie d’objets).

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Le casque HTC Vive et ses contrôleurs

Il n’existe pas en soi une solution meilleure qu’une autre, c’est votre besoin qui définira le choix de dispositif.

2017 : l’an 0 de la réalité virtuelle ?

Oui et non.

Oui, car c’est une technologie qui n’en est qu’à ses balbutiements et qui offre déjà des possibilités infinies.

Non, car au-delà du battage médiatique, il faut savoir utiliser cette technologie avec science et conscience pour en tirer son meilleur pouvoir de persuasion ludique. Sans noyer le serpent de mer dans un océan de chiffres, citons-en juste deux issus d’une étude du cabinet de conseil américain Grennlight VR.

71% des sondés affirment que la réalité virtuelle confère aux marques une image tournée vers l’avenir, tandis que 62% se sentiraient engagés envers une marque sponsorisant une expérience de réalité virtuelle.

La réalité virtuelle redéfinit les possibilités et les expériences envisageables pour créer des liens forts entre une marque et ses clients. Néanmoins, il existe différents moyens de s’approprier cette technologie comme nous allons l’illustrer à travers une série de cas concrets.

La réalité virtuelle, quel intérêt pour votre marque ?

La réalité virtuelle comme activateur d’achat

Marque : IKEA

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Dispositif 

Parfois, il est compliqué de s’imaginer et de se projeter dans un futur achat. Pour plusieurs raisons, soit parce qu’une une entreprise propose du sur-mesure comme dans l’achat d’une cuisine. Soit parce que le produit n’est pas encore disponible mais que l’on souhaite faire un « teasing » dessus. Soit parce que la condition spatio-temporelle ne le permet pas, par exemple lorsqu’on souhaite choisir une destination de vacances chez un voyagiste. Dans ces trois cas, la réalité virtuelle rend possible une réelle projection vers le produit ou le service proposé. On ne parle pas ici d’une représentation en 3D sur une tablette, on parle d’un client qui évolue en 3 dimensions au sein même de son futur achat. Il peut alors avoir un rapport à l’espace qui est totalement différent.

Pour aider ses clients à choisir leur future cuisine, la firme Ikéa a mis au point un dispositif afin de s’immerger dans sa future cuisine. En plus de se déplacer, le client peut en direct modifier les couleurs ou les matériaux des meubles ainsi que leur agencement. Encore mieux, ils peuvent vivre l’expérience d’un point de vue d’un enfant en bas âge afin de se rendre compte en amont des éventuels dangers et éviter de placer un tiroir ici ou un four là.

Analyse

Certainement le cas d’utilisation de la réalité virtuelle le plus scolaire pour une marque. Le poncif marketing change son fusil d’épaule. On ne vend pas du rêve via une photo ou une vidéo non-contractuelle. On immerge dans la réalité du futur produit. En plus de se projeter dans l’achat, le consommateur a clairement – et il a raison – le sentiment de reprendre la main dans l’échange commercial. Le dialogue est différent, ce n’est plus du « bla-bla » marketing, c’est une projection dans l’acquisition qui ne pourra faire l’objet (de presque) aucune duperie.

Matériel utilisé

Le client enfile ici un casque HTC Vive et se déplace dans les cuisines via une application téléchargeable sur la plateforme Steam.

La réalité virtuelle pour une immersion dans l’ADN de marque

Marque : Tag Heuer

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Dispositif

Chaque année le festival BaselWorld est à l’horlogerie ce que le Festival de Cannes est au cinéma. Une démonstration de force de ce qui se fait de plus luxueux et sophistiqué. Pour l’édition 2016, l’horloger a souhaité rendre hommage à l’une de ses plus emblématiques toquantes : le modèle Carrera. Pour l’occasion, une expérience VR a été créée, un film à 360° qui raconte l’histoire du modèle à travers un parcours sous forme de « roller coaster », comprenez « montagnes russes », pour finir dans les entrailles de fabrication du modèle. Le dynamisme au service de l’immersion.

Analyse

L’horlogerie de luxe souffre parfois d’une communication surannée. Tag Heuer révolutionne ici son image de marque ancrée dans le passée en montrant que ses outils marketing sont en adéquation avec son temps. Le film VR est simple dans sa conception mais très dynamique et esthétique dans sa réalisation en prenant le parti de la narration sous forme de « montagnes russes ». La marque a compris que la réalité virtuelle est encore une expérience qui ne parle pas à tout le monde. Donc, pour une première immersion, autant en mettre plein la vue sur une durée courte, l’expérience dure environ deux minutes. Tag Heuer propose une immersion sensitive au sein de son ADN de marque tout en restant cohérent avec son positionnement luxe. Un bon coup de poker.

Matériel utilisé

Le spectateur chausse ici sur son crâne un casque Samsung Gear VR.

Le plus qu’on aime : le masque VR customisé pour l’occasion aux couleurs de Tag Heuer dans un casque vintage.

Développer la notoriété spontanée en utilisant de nouveaux moyens narratifs

Marque : Patron

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Dispositif 

Certaines marques peuvent souffrir d’un manque de notoriété spontanée pour différentes raisons. Pour marquer un grand coup, et laisser un souvenir impérissable au grand public (en dehors de la France bien sur car la Loi Evin n’autorise pas ce type d’expérience en B to C malheureusement), la marque de Tequila Patron a décidé de créer une expérience inédite sous forme de voyage initiatique. La marque propose une visite virtuelle de sa distillerie Haciendo au Mexique, le tout à travers les yeux d’une abeille, insecte emblématique de la marque. La narration est maitrisée, on butine dans les champs d’agave, on se faufile dans l’usine de production jusqu’à la dégustation du produit mise en scène dans une soirée mondaine.

Analyse

Patron utilise ici parfaitement les avantages de la VR pour inventer une nouvelle forme de storytelling sur la production de son produit. L’implication du spectateur est totale à travers les yeux de l’abeille. On sent une volonté réelle d’instruire de manière ludique sur son produit par le biais des infographies qui parsèment le parcours. Mais surtout, Patron rompt avec les codes traditionnels des marques d’alcool premium qui utilisent habituellement les mêmes références comme la mixologie, le savoir-faire ou la fête. Patron prend à contre courant ces modèles pour proposer une immersion moderne et technologique au cœur de son authenticité.

Matériel utilisé

Il aura fallu 6 mois de travail et un drone fait sur mesure avec 7 caméras GoPro pour réaliser cette vidéo retravaillée en post production pour y ajouter de nombreux effets en 3D. Pour faire profiter de cette expérience lors de ses événements, Patron s’équipe de plusieurs casques Oculus Rift.

Mixer la réalité virtuelle et expérience événementielle

Marque : Old Irish

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Dispositif 

De prime abord, l’opération de la marque irlandaise de bière Old Irish ressemble à une opération de street marketing banale. Dans les rues de Tbilissi, la capitale de la Géorgie, on propose aux passants de découvrir le folklore irlandais à travers une expérience de réalité virtuelle. Les paysages sont magnifiques, l’ambiance bucolique. On se croirait vraiment dans un film en VR pour l’office du tourisme Irlandais. Mais voilà, pendant que les passants ont le casque sur la tête et qu’ils sont concentrés dans leur expérience virtuelle, des techniciens s’affairent en à monter autour d’eux un décor de pub irlandais, avec des vrais acteurs aux faux airs patibulaires, un bar et de la bière qui coule à flot correspondant à la dernière scène de la VR. Lorsque le spectateur retire son casque, et croit retourner à la réalité c’est à dire la rue, il se retrouve dans l’ultime scène qu’il a vécu en VR mais en vrai à savoir un véritable pub irlandais. Magistral.

Analyse

Old Irish arrive à brouiller les frontières entre une expérience ludique et une activation marketing physique. Si bien que le passant se dit en ôtant le casque : « où suis-je ? ». L’altération de la réalité prend un double sens et permet à cette marque d’appuyer son slogan. Une bière artisanale unique à la recette 100% irish spirit. En plus de l’immersion de l’expérience VR, on ajoute un niveau de surprise supplémentaire, puisque l’on touche à l’affection du consommateur doublement. Old Irish a été formel, les passants n’étaient pas des comédiens, il suffit de regarder leurs réactions plus qu’authentiques. Résultat le partage des émotions est optimal. Cerise sur le gâteau ? Ce type d’action devient rapidement viral et fait le tour du web. Un coup marketing parfait.

Matériel 

Les passants enfilent ici un casque Samsung VR. Mais surtout Old Irish met en place un véritable décor de pub et des comédiens correspondant à la dernière scène du scenario VR. Le gros coup créatif ne réside pas dans le film VR lui même, mais dans la manière de l’utiliser pour détourner l’attention du client. On frôle la perfection.

Conclusion

La réalité virtuelle ouvre un champ des possibles incroyable pour les marques et leurs agences et ces cas n’en sont qu’un infime exemple. La réalité virtuelle est un média à part entière, il faut en connaître les contraintes, maîtriser la narration et savoir dominer ou détourner son exécution. Le meilleur reste encore donc à venir…